シティプロモーションの事例紹介

大ヒットした移住促進P Rムービー「ンダモシタン小林」の狙いと効果

宮崎県小林市　総合政策部　地方創生課

　今回の事例紹介は宮崎県小林市にお伺いしました。（東京が緊急事態宣言中のため、残念ながらオンラインでの取材です。）

　小林市と言えば、シティプロモーション業界では誰もが知っている移住促進P Rムービー「ンダモシタン小林」。そして、人気ゲーム「シムシティ」とコラボした「小林市シムシティ課」。これらの人気企画の制作秘話やその効果、そして、どうしたらそんな面白い企画が実現できるのかをお伺いしたいと思います。

小林市さんと言えば、移住促進P Rムービー「ンダモシタン小林」ですよね。どのような流れであのムービーができたのでしょうか？

　小林市出身のC Mプランナーの越智一仁さん（株式会社電通：当時）という方が、ある広告に関する賞を受賞したタイミングで、当時の市長に表敬訪問に来られました。そこで「地元を盛り上げたい」という気持ちを市長が伺いまして、「何か一緒にできないか？」ということで始まりました。

再生回数は約290万回越え、自治体動画ブームを作ったきっかけの作品ですよね。自治体動画のジャンルさえも超えて、テレビなどのメディアで話題となりました。この反響は、作る前から想定されていましたか？

　自分達としてもかなりの自信作ができたので多少は話題になるとは思っていましたが、想像以上でした（笑）

動画自体の内容が面白いということもありますが、それ以外で成功した秘訣はありますか？

　正直、自治体動画の先駆けだったというのは大きいと思います。それまでの自治体の広告物のイメージは堅苦しいものが多かったので、小林市の動画は意外性があったと思います。成功の要因は色々なことが重なりあって成り立ったものだと思いますが、プランナーが出身者の越智さんということでコミュニケーションがより円滑に取れたこと、実験的な取り組みを当時の市長等が肯定してくれたことなどが大きいかと思います。

私も取材等で色々な自治体の方と会うことが多いのですが、動画や制作物を作ることで考えが止まってしまうことは多いですね。

実際に動画の公開後は何か変化はありましたか？

　市外の人たちに小林市について知っていただけたというのは一番大きかったと思います。それに加えて、市民の方たちに喜んでいただけたのもとても良かったです。市役所が行った施策が全国放送のテレビで何度も取り上げられたのが嬉しかったとのお声を市民の方々からいただきました。

いわゆるシビックプライドの醸成ですね。

　そうですね。この動画の一番大きな目的は認知度向上や移住促進でしたが、シビックプライドの醸成も目的の一つとしてはありました。結果的に動画の公開がシビックプライドの醸成に繋がったのは良かったです。

方言を使ったプロモーションという視点も面白いですよね。普通、自然や温泉、お寺などの観光資源から考えることが多いのですが。

　この動画も含めた方言を活用したシティーセールスの取り組みは、市民が主体で組織する「てなんど小林プロジェクト」というプロジェクトの活動のに含まれます。てなんどは、小林市周辺で使われている西諸弁で「一緒に」という意味の「てなむ」と、地域資源を「ブランド」化したいという想いの造語です。プロジェクトの開始当初に、「方言にまつわるエピソード」を募集したのですが、思ったよりも集まりませんでした（笑）。そこでP R用のポスターを方言にしたら、それが好評で。それから方言を全面に出すようになりました。西諸弁は動画も見ていただくとわかるように、本当に独特なんです。小林市民のあるあるなんですが、県外の友人などに方言で話すと喜んでもらえるんです。そんなこともあって、私たちにはとても思い入れがあるものなので、これを使ってプロモーションをすることはとても意味があることだと思っています。

私の目には大成功した事例だと思うのですが、動画や方言を使ったプロモーションの実施後に課題などはありましたか？

　認知度の向上やシビックプライドの醸成については想像以上の効果が出ました。多くの人に小林市のことを認知いただくきっかけになりましたし、企業様等とお近づきになれたことは大きな成果だと思います。

　一方で、話題だけが先行して施策が追いついていなかった現状も一部であったかと思います。当然ですが、認知度だけ上げても必ずしも移住定住などの成果には繋がりません。このことは課題の一つだったと冷静に捉えています。